Extravagant Food Pricing

carine-lobster
Diambil dari inspiringchefs.com

Are expensive foods worth their price?

Sebagai penduduk kota kuliner dengan ragam sajian yang begitu kaya, lidah orang Medan masih cenderung berkiblat pada hidangan tradisional, baik dari aliran Nusantara, Peranakan, Tionghoa, hingga India. Namun, jangan serta merta menyamakan kata tradisional dengan terjangkau.

Jika Anda tak cermat – alias bertanya dahulu – beberapa rumah makan khas Medan terkenal mampu meludeskan isi kantong dalam sekejap, apalagi yang sudah dilabeli sebagai must-eat places bagi para turis. Lantas, apa sebab dari harga makanan setinggi langit ini? Bahan baku eksklusif, teknik pengolahan terkhusus, resep berusia puluhan tahun, ataukah hanya prestise belaka?

Barangkali franchise serta barang impor yang kian banyak tersebar di Kota Medan merupakan biang keroknya. Mengandalkan branding mentereng, spokesperson ternama, ataupun gimmick hadiah, beragam perusahaan komersil dunia menyebarkan ajaran konsumerisme – yang kita telan bulat-bulat.

Selain lidah yang turut dididik agar kebarat-baratan, tangan kita juga dibiasakan untuk merogoh dalam- dalam.  Lambat laun, menghabiskan puluhan ribu rupiah untuk segelas kopi tak lagi terasa spesial, melainkan sudah menjadi sebuah kebiasaan. Ya, inilah salah satu konsekuensi hidup di era globalisasi yang maha terhubung lewat jejaring sosial.

Mempelajari taktik yang dipraktikkan franchise asing, gerai makanan lokal pun tak mau kalah tanding untuk survive. Karena sudah pasti tak mampu bersaing soal fasilitas dan servis, maka hargalah yang dinaikkan untuk memberikan pencitraan mahal. Pemikiran bahwa harga tinggi = kualitas unggulan adalah inti dari trik psikologis ini.

Apakah kualitas makanan benar ditingkatkan atau tidak – itu urusan nomor dua. Hasilnya: harga makanan pun dipatok gila-gilaan. Entah karena hidangan yang dijajakan sungguh teristimewa, ataukah spending habit masyarakat Medan mengenai urusan perut memang patut untuk dieksploitasi.

Anda boleh saja tertawa membaca taktik di atas, namun 3 orang ilmuwan di Cornell University memiliki pendapat yang sama. Lewat riset yang diterbitkan oleh David Just, PhD., Ozge Sigirci, dan Brian Wansink, PhD., di Journal of Sensory Studies pada tahun 2014, mereka menemukan bukti bahwa orang yang membayar lebih ketika bersantap cenderung memberikan penilaian berlebih pula akan kualitas makanan, yakni sebesar 11%.

Sebaliknya, mereka yang membayar lebih murah untuk menu serupa melaporkan bahwa mereka tak mampu menikmati makanan sebagaimana kelompok I, merasa bersalah, serta makan lebih sedikit.

Sugesti harga ternyata sangat mempengaruhi pengalaman bersantap. Terlepas dari faktor rasa, manusia terdorong untuk memperoleh rasio “cost VS benefit” yang maksimal sewaktu membeli makanan tertentu. Insting tak mau rugi ini memang cuma muncul tatkala kita diharuskan untuk mengeluarkan uang; apabila tidak, kita cenderung kurang peduli akan tipe makanan yang dipilih.

Tak ayal, semakin tinggi harga yang dibayar, semakin tinggi pula pressure untuk memberikan penilaian positif. Contohnya, apabila lobster dijual dengan harga yang sama seperti ayam, besar kemungkinan peminat lobster akan menurun karena pamornya juga dianggap sudah ikut menurun.

Mengeksploitasi sisi prestise berikut, restoran juga kerap memasukkan menu premium seperti lobster atau steak untuk membuat menu berharga medium terlihat murah. Mereka tahu bahwa tamu tak mungkin memesan sajian termurah tanpa dibarengi dengan hidangan lainnya, terutama bagi para cheapskate yang tak ingin terlihat murahan, maka pilihan tetap akan jatuh pada item berharga medium.

Trik yang sama juga diterapkan pada wine. Kebanyakan restoran akan menaikkan harga wine termurah kedua mereka dengan margin lebih besar dengan anggapan bahwa orang tak mau terkesan pelit, apalagi sewaktu bersantap di tempat elit.

Jadi, apakah yang sebenarnya kita cari ketika membeli makanan? Apakah pengganjal perut atau hak membual ke khalayak banyak tentang “kepuasan” menghamburkan rupiah demi makanan pas-pasan?

Selama fenomena kelaparan belum mendunia, sepertinya akan banyak orang terpeleset untuk memilih opsi kedua. Tapi, kita tak akan pernah kenyang dari makan gengsi, bukan?

Untuk Aplaus Magazine, Edisi Maret, 2016.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s